姆巴佩翻车背后：企业该如何选代言人？

文 /梁添 来源 / 节点财经 10月27日，法国足球巨星姆巴佩因一段采访视频，相关言论随后引发中国市场舆论强烈反弹。 东鹏饮料、蒙牛乳业、妙可蓝多等品牌相继发布声明，宣布终止与姆巴佩的全部合作，相关宣传内容也陆续下架。一场围绕公众人物言论的争议，就这样迅速演变为一场商业代言危机。 这并不是明星代言第一次出现类似问题。从郑爽事件，到闫学晶直播言论风波，再到今天的姆巴佩，反复出现的案例都在提醒企业：明星可以带来流量，但流量背后也存在不容忽视的商业风险。企业究竟应该如何选择代言人？其实是让大多数企业决策者很头疼的问题。 明星可以带来流量，但流量也可能成为品牌的负资产 企业为什么热衷于明星代言？ 原因并不复杂。在产品同质化竞争日益激烈的消费市场，消费者的注意力越来越稀缺。明星拥有知名度、粉丝基础和传播能力，能够帮助品牌快速建立认知。对于希望打开市场的新品牌而言，这种效率尤其具有吸引力。 蒙牛选择姆巴佩，可以借助其国际足球巨星的身份强化品牌的体育营销形象；东鹏饮料选择姆巴佩，也有助于提升品牌的国际化认知。这些合作都有其商业逻辑。 问题是，企业在签约时计算的往往是明星能够带来多少曝光，却容易忽略另一个变量：明星的公众形象一旦发生变化，品牌需要付出什么代价？ 明星代言本质上是一场信用转移。消费者未必了解一家企业，却可能因为喜欢某位明星，对其代言的产品产生好感。品牌借助明星的个人影响力，缩短消费者建立认知的过程。 但这种信用转移是双向的。 当明星的公众形象出现严重争议，消费者对明星的负面情绪，也可能传导到品牌身上。原本帮助企业获得关注的代言人，反而成为品牌需要处理的问题。 闫学晶的代言风波就很有代表性。其直播言论引发争议后，佐香园宣布终止合作，统厨方面也曾回应相关争议对经营造成影响，并涉及包装更换等问题。 对于食品企业而言，这种损失尤其值得重视。代言人的形象不仅出现在广告中，还可能印在产品包装、宣传物料和销售终端上。一旦合作终止，企业面对的就不只是合同问题，还可能包括渠道调整、库存处理和重新推广等一系列成本。 这也说明，明星代言并不是一笔简单的广告支出，而是一项涉及品牌、渠道和经营的综合决策。 节点财经认为，企业真正应该警惕的，不是明星有风险，而是企业只计算了明星带来的收益，却没有计算风险发生后的成本。 当然，也不能因为一次争议，就认定所有明星代言都不值得做。对于品牌而言，关键在于风险是否可识别、成本是否可承受，以及合作能否产生与投入相匹配的商业价值。 流量可以帮助品牌打开市场，却不能替代品牌自身的经营能力。企业如果把明星当成品牌的全部，实际上就是把自己的品牌命运交给了一个无法完全控制的外部变量。 企业选择代言人，不能只看谁最红，还要看谁最合适 那么，企业应该如何选择代言人？ 首先要明确，代言人的知名度越高，不代表其商业价值就一定越大。 明星的商业价值取决于多个因素：受众是否与品牌目标消费者重合，公众形象是否符合产品定位，消费者是否愿意因为代言而进一步了解产品，以及最终能否形成实际购买。 如果一个明星拥有很高的曝光度，却与品牌的消费人群缺乏关联，那么再大的流量也可能只是热闹。 企业还需要考虑品牌自身所处的发展阶段。新品牌可能需要借助明星迅速打开知名度，成熟品牌则更应该关注消费者认知、复购和长期价值。不同阶段需要不同的营销策略，不能简单地把明星代言当成通用答案。 其次，代言人的价值观与品牌定位必须匹配。 姆巴佩事件尤其提醒企业，国际化营销不能只看明星的全球知名度，还需要充分考虑文化差异、公开表达以及中国市场的消费者感受。 这并不意味着海外明星天然存在更高风险，也不意味着企业应该用单一标准衡量所有公众人物。真正重要的是，企业是否理解自己所在的市场，以及消费者对品牌有哪些基本期待。 对于食品、饮料等大众消费品牌而言，消费者的信任不仅来自产品质量，也来自品牌所传递的形象。对于金融、医疗等专业性较强的领域，代言人的专业适配度、广告合规性和信息真实性则更加重要。 还有一个容易被忽略的问题：企业是否真正了解代言人？ 一些企业选人时，过度关注明星当下的热度、商业报价和经纪团队提供的数据，却没有对其过往言行、公众形象、历史争议及合作记录进行充分调查。 事实上，明星的舆论风险并非完全无法预判。虽然企业不可能提前知道每一个突发事件，但完全可以通过更系统的尽职调查，识别部分潜在风险。 市场监管总局等七部门2022年发布的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，就明确提出，企业选用明星代言前，应充分了解其从业情况和个人信用，不能一味追求流量而忽视责任。 更重要的是，企业需要把风险管理写进合同，而不是等到危机发生后再临时商量。 重大争议的处理标准、暂停宣传的条件、解约权利、物料下架、库存包装更换及相关责任，都应尽可能提前约定。 当然，不同性质的事件需要区别对待。